預售滿減、打折促銷，商家使出渾身解數，“十八般兵器”輪番上陣﹔紅包禮券、拼團預購，消費者紛紛摩拳擦掌，准備好絕活特技“嚴陣以待”……“雙11”還未至，“硝煙”卻已經彌漫。時過境遷，原本默默無聞的“雙11”，已經從“促銷日”搖身一變成為萬眾矚目的“全民購物狂歡節”。在這一天，很多人都或主動、或被動地參與到了狂歡中，從心理學的角度來說，群體心理現象是“雙11狂歡節”的重要形成原因之一。
2018年11月4日，在浙江省義烏市國際商貿城，一家電商企業的員工在接單。
（龔獻明/人民圖片）
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“‘雙11’主要有兩大人群在狂歡：商家和消費者。”心理服務基層科普講師、國家二級心理咨詢師石邦俊在接受人民網科普中國採訪時介紹，“顯而易見，商家在利益的驅動下，是這場狂歡的發起者、推動者。其中，具有極高知名度、廣泛傳播力的公眾人物、主導平台具有強大的號召力，這種號召力就是‘雙11’的初始推動力，它能夠在‘概念階段’吸引足夠多的參與者，並在事后形成熱點話題。在這種情況下，社會上的其它傳播力量難以獨善其身、視而不見，隻能主動或被動地參與話題、進行討論，進而將熱點放大。而這些熱點又會吸引更多參與者，於是便出現了‘滾雪球效應’，形成規模浩大、人數眾多的‘雙11狂歡節’的特定氛圍。”
那麼，對於消費者來說，又是什麼讓他們忍不住參與這場狂歡呢？石邦俊認為，個體在特定環境下往往會表現出特定的心理行為，比如一個人在現場觀看足球比賽、演唱會等時，受到群體心理現象的影響，其行為表現很可能與平日大相徑庭。同理，個體在面對“雙11”的特定氛圍時，也很容易受到群體心理現象影響，出現沖動購物等“剁手行為”。
石邦俊分析，很多人之所以在“雙11”成了“剁手黨”，原因包括以下幾點：
首先，從思維方式的角度來說，個體的思維方式包括感性思維和理性思維，其中，感性思維是一種本能，伴隨個體一生﹔理性思維包括抽象思維、邏輯思維等，一般在個體成年時才會發育完成。參與群體活動，比如“雙11狂歡節”時，個體的感性思維通常居於主導地位，一些本來沒有特定目標的消費者容易受到具體形象思維、直觀行動思維的影響，發生沖動購買行為。同時，在網購過程中，由於支付方式為無現金支付，在感性思維的影響下，很多消費者並沒有“支付現金”的感受，認為價格隻不過是一個數字，進而更容易發生購買行為。
其次，從購買欲望的角度來說，有些消費者擁有實際購物需求，他們早已看中某件商品，選擇在“雙11”購買是為了以較小的代價將商品收入囊中。然而，更多消費者本身並沒有實際的購物需求，促使他們發生購買行為的是購物過程的體驗、感受。網上購物不需要在店鋪之間穿移，貨比三家也僅僅是“動動手指”，這樣就提高了購物的舒適程度﹔消費者足不出戶就能輕鬆“進入”各大知名廠商，買到各種心儀產品，這也會優化購物體驗。
再次，“損失厭惡”也是感性思維的一種典型表現，是指在面對同樣數量的收益和損失時，損失往往更令人難以忍受。就“雙11”而言，很多人覺得，如果自己不抓緊時間，商品就會被別人買走，為了避免這種個人猶豫導致的“損失感”，個體在購買決策上花費的時間就會減少，於是就更容易受到氣氛的影響，發生沖動購買行為。
此外，從眾心理、順從心理和服從權威心理也是促使個體在“雙11”發生沖動購買行為的原因。比如在從眾心理的影響下，個體會為了“合群”而不得不“剁手”﹔在順從心理的影響下，個體購物時會考慮“回報、強迫、專家意見、信息、參照影響力、合法權威”等因素，難以拒絕廣告上播出的所謂“專家”“網紅”等的建議﹔服從權威心理則讓個體更容易受到從眾心理和順從心理的影響。這些都會影響個體的購買行為，讓個體在不知不覺中參與到了“雙11”的狂歡中。
消費者沖動購物的結果，往往是事后后悔不已，同時還會造成資源浪費。如何才能做到理性消費呢？石邦俊建議，大家在購物前不妨問自己幾個問題：
1.自己真的需要購物嗎？（給出“是或否”的准確回答）
2.自己為什麼要購物？（給出5條以上的理由）
3.在購物后，自己會出現哪些心理或情緒？（准確說明情緒類型，比如滿足、后悔等）
石邦俊表示，等回答完這幾個問題之后，大家再決定是否購物，也許會有不一樣的選擇。
受訪專家：心理服務基層科普講師、國家二級心理咨詢師石邦俊
學術支持：中國心理學會心理學普及工作委員會、全國心理普及工作聯盟
本文由中國科學院心理研究所研究員高文斌進行科學性把關。
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